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  • 2017年中國社交媒體市場格局、投放地域及新媒體的發展趨勢分析
  • 2018/5/22 閱讀次數:[3431]
  • 一、社交媒體現狀

    1、傳統媒體與新媒體刊例花費增速
    新媒介快速發展下,用戶注意力轉向提供個性化、及時靈活內容的互聯網,傳統媒體繼續面臨較為嚴峻的挑戰,新興媒體穩步成長,戶外媒體進入平臺期。2017年上半年中國廣告市場花費的漲幅同比微增0.3 個百分點,整體增長0.4%。按刊例價計算, 傳統媒體下降4.1%,降幅收窄,下降趨勢呈現回穩,其中電視刊例收入同比下降3.6%,廣告時長減少7.6%,傳統戶外刊例收入同比減少2.7%,廣告面積減少11.7%,但傳統紙媒繼續表現出“斷崖式”下滑,報紙和雜志刊例收入同比分別下降30.5%、23.4%。新媒體廣告在經歷快速成長后,繼續穩步成長,互聯網刊例收入同增14.5%,而基于工作生活圈具備“被動曝光” 特點的電梯電視、電梯海報、影院視頻均保持兩位數增長( 對應同增18.9%/10.0%/19.0%)。

    受眾注意力與媒介達到趨勢

    資料來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢網發布的《2018-2024年中國新媒體市場專項調研及投資前景預測報告

    2017H1傳統媒體與新媒體刊例花費增速

    資料來源:公開資料整理

    2017年電梯媒介與影院媒介刊例花費增速高于其他傳統媒介

    資料來源:公開資料整理

    2、互聯網廣告規模持續增長

    目前我國網民數量已突破7億,且網民使用互聯網時間進一步增長,廣告受眾注意力向互聯網尤其是移動互聯網持續遷移并沉淀;同時基于用戶數據不斷積累、算法不斷優化、內容形式與吸引力不斷完善,互聯網廣告效率日益提升。注意力與投放效率的提升帶動廣告主對互聯網廣告的預算持續傾斜,互聯網廣告市場規模持續快速增長, 2017年互聯網廣告市場規模將達到3000億元,占據廣告總體投放半壁江山,并有望在未來幾年依舊保持10%以上增長。

    中國互聯網廣告市場規模持續高增長

    資料來源:公開資料整理

    中國移動營銷市場規模持續高增長

    資料來源:公開資料整理

    二、投放地域方面,非一線城市消費潛力巨大,驅動廣告主預算城市下沉。

    近年居民收入增長與消費升級大背景下,相比趨于成熟的一線城市消費市場,非一線城市有更大的消費體量與潛力。非一線城市快消品零售占比由2013 年的86.6%持續提升至2015 年的87.2%。同時非一線城市廣告效果較好,驅使廣告主預算逐步傾斜至非一線城市。在廣告預算城市下沉的大趨勢下,能觸達廣大非一線城市受眾的媒介的價值未來將逐步凸顯。

    近年非一線城市快消品零售占比持續提升

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    廣告主擬提升非一線城市廣告預算分配

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    互聯網行業的高景氣度與激烈競爭驅動互聯網企業廣告投放大幅增長。過去的10 年是互聯網行業的黃金十年,在資本的大力投入下,互聯網企業通過各種渠道獲取用戶。由于互聯網產品在C 端普遍存在較為明顯的馬太效應,因此企業往往重金砸廣告獲取用戶量的先發優勢。對比2013 年和2016 年的一線城市廣告投放排名前十的品類(考慮到互聯網從一線往二三線下沉的規律,一線城市對互聯網新興行業的廣告預算吸引力較大),可以發現互聯網/網站已經一躍成為排名第二的廣告投放品類,僅次于液體飲料,2016 年占比高達6.6%, 比2013 年的2.1%提升了4.5 個百分點。

    傳統行業受景氣度下行和廣告投放邊際價值下降影響,在一線城市投放力度逐漸減弱。在互聯網行業廣告投放加大的同時,許多傳統行業的廣告投放出現了下滑,如房地產、護膚用品、交通工具等。這一方面和行業景氣度相關,另一方面也因為相關品類的部分品牌在一線城市進入成熟階段,進一步投放廣告所帶來的邊際價值下降,預算開始往非一線城市遷移, 比如說許多護膚品牌,經過多年在一線城市的耕耘,已經在消費者群體樹立了相當的品牌知名度,繼續在一線城市投放廣告對知名度和銷量的促進作用逐步降低。

    一線城市廣告投放品類構成情況

    排名

    一線城市廣告投放TOP10品類

    2016年花費占比

    2013年花費占比

    1

    液體飲料

    7.30%

    7.10%

    2

    網站

    6.60%

    2.10%

    3

    零食糖果

    4.80%

    4.60%

    4

    交通工具

    4.10%

    5.70%

    5

    洗發/美發/護發

    3.70%

    3.90%

    6

    零售服務

    3.60%

    4.70%

    7

    護膚用品

    3.60%

    5.50%

    8

    房地產

    3.50%

    5.50%

    9

    娛樂 休閑服務

    3.30%

    4.70%

    10

    奶類飲品

    3.10%

    2.40%

    資料來源:公開資料整理

    多元化媒介給予廣告主更多投放渠道選擇,LBS等技術發展驅動中小、本地廣告主持續增長。隨著廣告載體不斷豐富、技術不斷發展,廣告主獲得了更多投放渠道選擇,可以憑借自身需求進行品牌廣告與效果廣告投放。具有精準面向受眾、實時靈活投放特點的LBS廣告投放技術大大降低了本地中小廣告商的投放門檻,近年中小廣告主規模和投放金額增長迅速,隨著數據、投放技術進一步完善以及中小廣告主對LBS移動廣告價值的進一步認知,中小廣告主投放有望持續增長,給廣告行業投放帶來新的增量。

    微博來自中小廣告主收入情況

    資料來源:公開資料整理

    微博中小廣告主規模情況

    資料來源:公開資料整理

    3、傳統媒介服務逐步收縮,數字營銷等新服務開始崛起

    受眾注意力與廣告主預算傾斜到移動互聯網的大趨勢下,主要廣告代理服務商結合自身能力,順應廣告主需求,積極開展數字營銷、內容營銷等相關業務,而傳統媒介代理服務逐步占比逐步收縮。如思美傳媒近年互聯網廣告服務、內容營銷收入占比持續提升,截至2017年上半年,思美互聯網廣告收入同增48.7%,占比已達到38.4%,內容營銷占比達到26.7%,而傳統廣告業務占比降低至30%以下, 值亦出現負增長。藍色光標2017年以來移動營銷業務增速顯著,數字營銷收入占比已超過80%,旗下多盟、億動、藍瀚互動等子品牌盈利能力穩步增強,截至2017H1,藍色光標基于移動端通過程序化購買實現收入近4.2億,媒體購買實現收入25.4億,助推公司營收穩步提升。

    持續變化的環境下,資源稟賦不同的廣告服務商在競爭策略、業態的異質化將進一步體現。如藍色光標、華揚聯眾布局海外業務,其中藍標在北美、歐洲、東南亞等市場已形成成熟業務體系,2017H1海外業務收入達到23.4億元(占比35%),而思美傳媒公司持續加碼互聯網營銷與內容營銷。不同廣告服務公司基于其廣告主需求及自身資源、能力優勢開展業務,整合橫向縱向資源構建自身優勢,未來廣告服務公司的業態差異化將進一步體現。圖93:思美傳媒收入構成占比情況(互聯網廣告收入占比持續增長)

    資料來源:公開資料整理

    藍色光標構成占比情況

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    廣告受眾硬廣“免疫力”提升大背景下,內容式、主動傳播、精準營銷導向的互聯網效果凸顯。從目標受眾行為角度,消費者的廣告“免疫力”提升,主動搜索優于被動傳播。隨著媒體結構愈發復雜,消費者的行為習慣已被徹底改變,使用媒介的時間呈現碎片化,在各類生活場景中使用的媒體終端類型也更為分散,媒介的時空特征消失,消費者的注意力被稀釋,被動傳播廣告的效果大大下降。相比之下,主動搜索(用戶在有相應需求時的搜索),或是基于內容的傳播(相應興趣下的關注與轉化)在精準度、轉化率上顯著高于被動廣告,搜索類媒介和基于內容、具備主動傳播性的信息流等廣告潛力巨大。(社交與內容營銷將在社交媒體部分詳細闡述)

    百度、阿里搜索引擎廣告收入持續高增速(百度2016年受特殊事件和監管影響調整)

    資料來源:公開資料整理

    受眾注意力穩定、封閉場景被動曝光的戶外廣告價值有望進一步體現。不同于普通的被動曝光廣告,具備封閉和碎片化的場景下曝光特點的戶外廣告能更好地鎖定用戶的注意力,從而實現比其他媒介更好的硬廣效果。一方面,通勤生活圈的固定性保障了“被動曝光”屬性的戶外媒介用戶注意力的穩定性;另一方面,在等電梯、等電影的碎片化時間里,用戶轉移注意力的情況較少,從而實現較高的用戶達到率。而實際花費方面,映前廣告及樓宇廣告呈現快速增長。

    媒介廣告效果比較:映前廣告優勢明顯

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    媒體廣告的觀看仔細程度(電梯媒體效果顯著優于其他曝光)

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    4、流量紅利逐步消退,社交產品獨領風騷

    網民總量突破7億、增長率降至個位數的大背景下,憑借相對剛性的社交需求、豐富的內容與交互形式,社交媒體稱霸互聯網江湖,大量擠占用戶時間。移動社交產品6月份用戶總使用時長接近400億小時,遠超同為高頻應用的視頻、資訊、游戲等。主要社交平臺微信微博月活用戶在高基數下持續增長,全面覆蓋主流互聯網用戶,與此同時用戶對社交平臺依賴度很高。以微信為例,微信日均單用戶使用時長從2014年12月的約40分鐘增長到2016年12月的約60分鐘,而微信16Q3業績發布會顯示微信DAU/MAU達到90%,50%的用戶每天使用微信時長達到90分鐘,活躍率與時長遠遠高于其他產品。

    2017年6月各類移動產品用戶時長情況

    資料來源:公開資料整理

    主要社交媒體平臺月活高增長

    資料來源:公開資料整理

    用戶對社交平臺依賴程度較高

    資料來源:公開資料整理

    隨著近年移動軟硬件的普及成熟、熱點覆蓋率提升以及流量資費的下降,短視頻、直播等富媒體形式日益成為社交產品的重要部分,給用戶帶來更加豐富真實的社交體驗,顯著提升了社交產品的用戶規模、粘性和變現能力。以微博為例,微博作為國內 陌生人社交平臺之一,已經實現了文字、圖片、短視頻、直播等多種內容傳播形式,大大豐富了用戶和平臺之間的交互方式,這使得微博用戶時長日漸增長,截止到2016年12月,日均用戶時長達到9.87分鐘。

    2016年以來直播快速發展,給用戶提供了更加實時、真實、可互動的新交互形式,帶動陌陌、YY等大批社交平臺在用戶規模、活躍度、貨幣化等方面顯著提升。2017年短視頻集中爆發,短視頻行業(獨立APP)從2017Q1到Q2用戶規模增長約2000萬(環比+11.5%),同時微信、微博、陌陌等巨頭也紛紛引入或完善短視頻功能與內容生態。直播短視頻等富媒體形式作為提升社交交互真實性、完善泛娛樂內容的重要環節,未來將成為社交媒體標配。

    2017年Q1至Q2短視頻用戶快速增長

    資料來源:公開資料整理

    三、社交媒體市場格局

    社交產品馬太效應明顯,在過去幾年激烈競爭后,憑借強需求的用戶關系鏈沉淀與優質的內容壁壘,以騰訊、微博為首的一超多強格局已經確立。截至2017年二季度末,微信月活9.63億,微博月活3.61億,遠超YY、陌陌等月活1億左右的細分龍頭。競爭優勢確立下,憑借巨大的用戶基礎與注意力,疊加持續完善的貨幣化場景(游戲、直播、電商等)與技術能力(如精準廣告投放能力等),主要社交平臺邁入貨幣化黃金時代,騰訊、微博廣告近年廣告收入均保持高速增長,廣告單用戶收入持續提升。

    國內部分社交平臺2017上半年月活情況

    資料來源:公開資料整理

    社交媒體廣告收入體量持續高速上漲

    資料來源:公開資料整理

    微博季度廣告收入/月活同比持續增長


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